崔东树

二、轿车价格特征概述

1、中国轿车价格的未来预测-价格世界洼地

前提预计：中国制造业能力快速提升。中国产业结构升级，中国承接汽车转移成为现实

中国是未来世界轿车的价格标杆，价格大幅低于欧美市场是必然的趋势。中国市场是世界最大、竞争最激烈的轿车市场，必然导致世界轿车价格洼地的出现。近年来中国机电产品的世界竞争力迅速走强，特别是劳动密集型产业产品，出口价格远低于国际同类产品的价格，因为激烈的国内竞争把出口价格压到了底线。在过去的30年时间里，中国对外贸易的增长比国内生产总值的增长快很多。这样的对外贸易增长夯实了轿车打造国际价格竞争力的基础。

2、中国轿车价格的现状问题-价格体系不合理

中外车价结构对比结果：低端轿车远低于国际水平，高端车价远高于国际水平，价格体系极不合理。

由于国内轿车价格近期极度混乱，实际成交价格低于厂家指导价格，中档以上级别轿车实际成交价格平均低于厂家价格5%-10%。在此我们以实际成交均价对比分析。

低端轿车总体已大幅低于美国市场，成为全球最低价格。国产低档车3-5万元，折合4000-7000美元。国产QQ售价2.98万元，约4000美元，而美国低于8000美元的新车已很少，中外技术水平差异很小，但车价差距巨大。有些引进较早的低端车型，虽无法对比，但理论车价差距也是巨大的，从夏利等轿车的出口价格竞争力可明显看到。

国产中低档车价格接近甚至低于美国市场，是中外轿车价格接轨区间。国产中低档车6-11万元，折合0.8-1.3万美元。国内低于8万元的轿车已基本接轨国际市场。

国产中档车价格稍高于美国市场。国产中档车11-20万元，折合1.6-2.8万美元。在美国超过2万美元的轿车已是很好的轿车了。国内中档轿车平均高于美国市场10%-30%。

国产中高档车价格偏高。国产中高档车20-25万元，折合2.8-3.5万美元。而美国同档轿车平均售价1.8-2万美元，差价20-60%。当然有些跨国集团轿车品牌的车型引自欧洲市场，美国没有销售，也有些美国本土品牌由于其它原因在美国售价较高。

国产高档车价格已难以于国际对比。国产主流高档车30-50万元，折合4-7万美元。而同档车美国只是2.5-3.5万美元。差价50-100%。

而在此之上更是高的离谱的是进口豪华车，其主流品牌价格在40-150万间，折算价格5-20万美元。差价不好计算。而且进口车仍保持高销量下的高增长态势，其价格也在上升。

总体看国内车价与美国车价从低档车低出50%到高档车高出100%，形成及其跨度极大的价格体系，在未来必然进行修正。买1辆国产高级轿车的价格能买17辆奇瑞QQ基本型，这是让跨国集团多么的高兴。美国的主流高档车是低档车的车价的3-4倍，而中国高档车是低档车的车价的10-17倍，这高出的是什么？品牌价值还是超额利润？

3、中国轿车价格形成方式分类--成本主导型、竞争主导型、混合型、品牌主导型

成本主导型：自主品牌的轿车基本在低端较小的价格区间内奋战，成本是价格的主要决定因素。自主品牌轿车给人的感觉很实惠，价格低、保养费用低、部分车型外观不错、但质量仍有欠缺。

竞争主导型：强势合资品牌中档和中高档车型是竞争主导型，这类品牌的定价主要是根据市场的总体价格区间和与对手合理的比价关系确定市场价格，由于利润相对丰厚，成本对定价的影响很小。

混合型：价位较低的中低档和小型车属于成本和品牌的综合因素决定价格。其消费群体对价格极为敏感，而品牌的号召力也有一定影响。这类车型一般是合资品牌的销量主力，较低市场成交价主要受到成本的约束，而厂家指导价受到品牌竞争关系的约束。

品牌主导型：其价格很高，单品牌销量较低，利润是最丰厚的。而且消费群体对价格的敏感度较低，类似于奢侈品的消费观念，成本和售价的关联度很低。

三、轿车行业特点分析

按国际经验，人均GDP超过一千美元后，一国要素成本将会相对快速地上升，国际资本也将随之不断转移到其他成本相对较低的国家与地区。二十年过去了，人均GDP已接近三千美元的中国在未来几年里也将出现大规模的产业转移浪潮，在鞋帽、衣服、玩具、日用品上的“中国制造”标签很可能将越来越多地变成“东南亚制造”等，而汽车将成为主要的新兴增长动力。

产业转移是顺应时代的自然的过程。由于政策和汇率调整而引起外资大规模变化是不太可能的，有一些外资会产生转移，但是在转移出去的时候，也会有相当部分新的外资会转移进来，这其中就有很多是针对汽车等产业升级的。

1、轿车产品大进大出的国际化特点已经显现

伴随着世界制造中心向中国的转移，众多世界知名企业看好了中国经济高速增长的势头和轿车普及的巨大潜力，纷纷来华投资。越来越多的外资企业在华投资建厂并非局限于中国市场，而是把这一战略举措看成全球战略的一部分，整合中国市场的人力、原料、市场等优势资源，从而取得全球竞争优势。从05年本田中国的出口欧洲的市场定位确立以来，本田中国的出口量快速上升。而近期的通用的中国制造产品出口乌克兰等众多国家也是国际分工的体现。

人民币升值所导致的出口成本增加使我国自主品牌轿车企业面临两难的局面：提高价格，自主品牌轿车产品非价格竞争力明显不足，很可能丢失宝贵的市场份额；不提价格，增加的成本将由企业负担，使国内轿车企业本就不大的利润空间进一步压缩。即使企业维持轿车价格平稳，直接用人民币表示的出口轿车价格也必然提高，企业价格竞争优势削弱，出口压力进一步加大。

劳动力充足且成本低一直是我国轿车行业的优势，因此成本领先是我国普通轿车生产的战略特点。人民币升值使得企业直接工资成本年年增长，劳动力成本优势受到严重冲击。

2、轿车行业规模经济体现

中国汽车已经进入规模扩张时代。轿车行业的高速增长带来产能的充分利用。随着05年43%、06年37%、07年23%的高速增长，轿车生产企业的产能利用进一步充分，新建的产能大部分即将投产，而前期的产能已经几乎满负荷，因此轿车企业的产能利用率处于较高水平。

工资成本上升对轿车行业利润影响很小。随着轿车行业的产量迅速提升，可变成本增长较慢，主力企业的职工人数增长缓慢，人均产出大幅增长。而且由此带来的管理费用增长较慢，07年内仅有18%，单台固定资产折旧也大幅下降。汽车行业的效益是靠规模形成的，而且连续的高增长带来效益的更快增长。

单车生产成本日趋下降，单车利润依然较高。汽车产业是以规模经济为主导的行业，单位产品成本随生产规模增加而下降的趋势明显。据统计我国轿车十大生产企业产量，已接近全国轿车总产量的80%，部分企业已初具规模化生产能力，随着汽车厂家劳动生产率及国产化程度的提高，运营成本、财务成本不断下降，为汽车降价提供了一定空间。

3、轿车企业对成本上涨化解能力增强

07年1-11月汽车行业实现利润1309亿元，远高于39个工业行业的588亿元的效益平均值，达到行业平均值的2.23倍。汽车行业效益的高基数和高增长成为07年全国工业行业的超级亮点。

汽车行业利润成为中国工业中最大的亮点，增长速度最快，从06年的44%增长到07年的69%，成为39个工业子行业的第一。但07年汽车工业的销量增速为21.8%，相对于06年的25.3%下滑明显。07年汽车行业利润增长惊人，成为37个工业行业的效益增长冠军，因此消化成本的能力总体很强。中国零部件企业的利润要高于整车厂的利润，所有原材料的价格上涨，承担者主要是零部件和整车企业，零部件企业的利润肯定是要受到影响的，但目前还不至于造成汽车零部件行业洗牌，目前中国的零部件企业的问题不在于效益差，而是研发能力差。同时自主品牌企业受到的压力远大于合资品牌。

虽然我国轿车价格经过近两年持续下降，已有部分中档及中低档轿车品种接近国际市场价格，但几乎所有在国内生产的合资中高档汽车价格均高于国际市场定价。从利润率来看，我国汽车毛利率一直高于国际水平。

4、08年轿车增速不会受经济环境波动冲击太大

货币政策趋紧、通胀压力增加、国际油价大幅上升、美国次贷危机等因素的影响，决定了轿车消费动力减弱和消费成本的相对增加。

但大部分居民购车消费是财富长期积累到一定程度的结果，并非一蹴而就。中国人的传统美德就是勤俭节约，大部分购车家庭也是有较强的家庭资产作为后盾，而这些家庭资产是多年积累的结果。

08年的中国经济依旧有较强的增长动力，居民收入仍处于上升趋势，而且中高收入群体的消费能力仍在增强。一线城市和部分发达地区的需求增速放缓，而二三级市场的增长依旧较好。

工商务需求可能受到经济增长影响，但估计受到换届等刺激，影响较小。2008年奥运经济的拉动作用明显，但是也会相对影响和转移消费热点。北京及周边区域很有可能在下半年有私家车使用的限制政策，缓解奥运期间的各方压力。北京市场欧Ⅳ排放标准的实施，对部分利润微薄的车型也将产生明显的抑制作用。

中国经济的长期高速发展是轿车市场增长的基础动力，社会保障的改善、居民投资消费的重心调整、国家刺激消费的政策等仍支撑轿车消费的较快增长。

5、轿车行业是规模经济的产物，目前类似小农经济，须通过竞争解决

中国轿车市场的规模并未到世界第一，但中国轿车厂家应该接近世界第一。轿车工业成为各地政府发展经济，提升GDP的有力手段，因此基本大部分省份均把轿车工业作为主导产业。在看到轿车市场的高速发展和竞争力较差的情况下，各路业外英豪也纷纷杀入。轿车厂家的成份复杂，竞争力参差不齐。每个厂家都有一块优势市场，成为类似的自留地，受到地方政府的政策保护，类似于小农经济，产量不大，日子不错。当然近期这种情况已经改变一些。

轿车行业的现状与80年代末的彩电工业一样，各地都有彩电企业，都能引进一两条生产线，小农经济过的不错。但随着多次的价格战洗牌，很多地方保护的彩电企业纷纷倒闭或被整合，彩电工业才出现目前的好局面。价格战并未消灭中国彩电工业，反而使我买不起主流国产平板电视了，产品升级太快，主流产品价格并未下降，反而上升，这就是价格竞争与产品技术提升和创新的结果。

6、目前很多行业出现涨价趋势，这不适合大部分轿车产品

2007年12月18日，柳工宣布装载机涨价。其后，厦工、龙工、徐工、临工、成工、山工、福田雷沃重工、常林、晋工等企业陆续宣布旗下的装载机产品涨价。今年1月20日，山工第一次上调装载机价格，1月29日再次上调价格……短短几个月时间内，我国装载机市场占有率位居前列的一线企业全部涨价，最高涨幅直逼2万元，最少的也在3000元以上。随着今年年初铁矿石高达60%～70%的大幅涨价的影响，装载机涨价的浪潮还远没有过去。

类似装载机等产品的涨价极为合理，这也不是价格联盟的价格垄断，而是市场经济的必然结果。目前，我国装载机制造企业牢牢控制了国内90%以上的市场份额，在国际装载机市场上占有率前五位中占据了四个席位。由此可见，中国装载机制造企业的发展方向将直接作用于世界装载机市场。

反观轿车的市场表现则令人不满意。自主品牌轿车占据市场份额不足30%，与装载机的90%是天壤之别，与国产家电的市场表现也相差很远。我们的主流轿车价格远高于国际市场，市场竞争处于初级阶段。

与此相比，我国钢铁企业为何敢涨价超过成本？我们是世界钢铁第一产量大国，我们的部分主流钢材比美国的同类产品还低近200美元，以致国家必须降低出口退税，遏制钢材出口的势头。

而汽车呢？与其它行业的国内和国际地位有巨大的差距，因此不能比！

四、近期价格预测

1、价格战的现实意义

价格战是轿车企业进步的重要标志之一，也是我国轿车发展不可逾越的阶段。

价格战的功能是“换血”，它促进轿车企业不断提高管理水平，堵塞跑冒滴漏，扩大生产规模，改进或创新技术、工艺，提高生产效率，研发新品，降低成本，进行整合营销、有效配置资源等等，不仅轿车企业血质提高了，整个行业经过优胜劣汰，发展会更健康。

我认为价格大战是一些产业必然要经历的阶段，如果对此求全责备，就过分了。从国内外的实践看，在轿车成长的过程中，企业往往要经过“价格大战”、“质量火拼”、“技术淘汰”等几个环节的生死搏杀，实现优胜劣汰，产业集中，资源优化，资产重组，最后实现由恶化向优化的飞跃。产业中的最后胜利者则通过技术开发投资、质量管理投资、企业形象投资，形成产业的平稳优化发展。

价格战发展好坏的度的标准是其对产业的长期发展的作用。若其对产业的长期发展有好处，即使其有各种各样的问题，也应当予以承认，加以支持。当然，如果它发展到危及产业的长期发展的时候，不加以正确引导就不行了。在此尤其要监控自主品牌的价格战是否超出合理范畴，因为自主品牌的经营运行体系还不完善，必须引导。

个人认为：目前国内轿车企业的价格战基本上是健康的，是有益于企业、产业健康发展的，是值得肯定的。企业之间价格竞争，会使真正有发展潜力的企业能够脱颖而出，成为产业的中坚。让那些浪费资源的企业逐步退出竞争，最后形成优良的产业结构。孙子兵法曰，兵贵速，不贵久。市场对峙同样日费千金，高昂的销售费用常使企业不堪重负。猛烈的价格战则以迅雷不及掩耳之势汰芜存菁，当只有少数几个企业的产品笑傲江湖时，经销商做出品牌选择和消费者做出购买决策的成本都降得很低，企业的销售费用就会随之大幅下降。

宏观上，国家也在促进社会资源迅速完成重新配置，目前的汽车集团的快速整合就是很好的事例，国家已经前瞻的意识到残酷的市场淘汰对国有资产的保值增值损失很大。但大集团的整合后，价格战也不会停止，会在更高层面展开。

2、近期的终端市场运行状态不适合爆发价格战

目前08年1月的销量起点很高，说明市场消费能力很强，终端需求有效爆发。同时1月的雪灾对各企业的正常生产经营造成严重影响，导致大部分企业的有效库存不足。2月的轿车生产总量不高，经销商的库存资源没有补充完毕，因此价格战的库存资本不充足，而且3月初的市场形势较好，股市大跌造成购车热潮启动，因此厂家的降价行为意义不大。

07年的3月初的市场极为冷淡，各厂家零售水平很低，没有春季的旺销概念，股市的火爆卷走大量的消费资金，甚至部分人把房产都抵押或卖掉了，经销商的销售员都在炒股，因此08年的3月市场与07年反差距大。

这样说话可能令不少股民反感，但还有很多股民看的是希望、炒得是明天，如果房市、股市没有良好的预期，淡忘已旧的轿车需求由该回升了，毕竟春天来了，历史的旺销规律仍未改变。

3、目前价格走势分析

A、材料成本主导的车型有可能涨价

如果到汽车的范围看，材料成本主导型企业就是商用车，尤其以卡车为代表。乘用车中应该是微客为主导，其自重较重且单价较低，因此有资格提到涨价的就是这些企业最具代表性。其次就是轿车的中低端车型，尤其是以自主品牌为主。

近期材料成本主导的低端车型压力重重，价格有回升趋势，这主要体现在促销力度的减小，而厂家价格涨价行动较少。虽然遇到北京国四标准实施、材料涨价、劳动力成本上升等，但自主品牌轿车生产厂家有能力消化成本上涨带来的压力，一般不会通过涨价转嫁给消费者。例如北京的国四标准实施，自主品牌企业投入较大的费用改善发动机排放，并且因此新增的材料导致成本也上升几千元，但本着奥运奉献精神，成本分担到企业每个产品上，让全国购车者少享受些优惠，支援北京开奥运。这次又主要是企业消化，锻炼内功。当然实际个别企业的部分车型的指导价格在07年已经调高一些。

目前自主品牌企业的生存压力不大。部分轿车企业都有自己的资金渠道，融资效果较好。吉利、长城、比亚迪等都是上市公司，都已经或将要获得比较多的发展资金，因此近期生存和发展的基础稳固，并且其产品向高端升级的趋势已经基本成功。而部分企业还需要利用股市进行新的融资，因此销量和利润的平衡至关重要。

B、定价混合型品牌受成本影响较小

中低端的轿车品牌价格不太高，而实际的促销力度已经较大，实际成交价格下的利润水平较低，其在企业产品线的定位也主要是提升销量，分担费用。此次钢材涨价带来的成本上升对其压力也较大，其单车边际利润明显缩小。

预计定价混合型品牌的价格举措仍将延续，但倾向于控制甚至缩小实际促销力度。同时公开降价的品牌伤害对其影响较大，因此各厂家力争强化中低档产品的品牌形象，防止厂家降价的负面效应出现。

C、竞争主导型品牌不受成本影响

竞争主导型车型主要包括中档和中高档轿车，其价格较高，购买群体的感情和身份诉求较强烈，价格敏感度较低。竞争主导型高端品牌的价格相对稳定，由于利润丰厚，材料成本上升对其定价没有影响，关键是这些品牌相对于核心竞争品牌必须有合理的价格定位，不能因为降价丢了身份。

目前各家策略基本是以厂家指导价格守护品牌，以品牌影响市场，以实际成交价格冲击市场是有效的手段。预计各家竞争主导型企业在近期价格少有动作，在打造品牌形象方面将不遗余力，这是更高层次竞争，厂家指导价的涨价和降价都是不可取的。

尤其是中档以上强势品牌的市场地位依靠产品技术和品牌形象已经树立起良好的壁垒，而其产能又不充足，因此价格稳定是最好的选择。其他二线品牌也就只能依靠促销完成销量提升。

D、品牌主导型涨价趋缓

品牌主导型主要是进口品牌，这些品牌面对中国暴富群体的快速增长似乎感到力不从心，市场需求增长太快，资源不足成为个别品牌的瓶颈。08年的消费群体的投资与消费需求的调整也会促进需求增长，因此进口品牌没有理由降价。而涨价的理由也不充分，世界豪华车市场表现不佳，中国市场是其救命稻草，价格平稳的高销量是其最大利益。

进口品牌的渠道控制带来的超额利润已经成为舆论焦点。企业的目的就是赢利，跨国集团通过控制渠道应该取得如此的回报，而价格敏感度很低的进口豪华车会在其他方面让车主感到物有所值。对于部分德系车的欧元升值，08年这种涨价趋势依旧存在机会。

但年初宝马国产车的降价也体现出扩张的新动向，在进口车的压制下，国产高档车的增长受阻，价格突破已经显现。华晨宝马推出2008款新配置BMW 325i领先型和BMW 325i时尚型轿车，08款较老款的指导价格降低1.58万和1.9万。